增量市場的逐漸飽和早已不是新鮮話題。

2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模11.35億，增幅跌破1%，用戶增長基本飽和。

增長的困局也已經(jīng)從單純的"獲客"轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾?quot;拉活"老用戶。

所謂拉活，是指通過觸達存量用戶，提高用戶活躍度，提升LTV(Life Time Value生命周期總價值)。

為了幫助客戶進一步突破增長的瓶頸，小米營銷采取"用戶生命周期管理"的思維，有效進行"拉活"。

關于拉活業(yè)務的必要性，通過一個案例就能輕松理解。

2020年初某網(wǎng)服類廣告主，啟動拉活策略前，在小米渠道的DAU及滲透率相對較低。于是通過小米營銷在初始階段使用oCPX模型積累數(shù)據(jù)樣本，同時選取支持拉活Deeplink的廣告資源，配合全媒體去重，以及RTA和實時過濾等技術能力，最后針對素材做出合理優(yōu)化。該客戶在啟動小米營銷拉活策略后，拉活效率提升15-20%，DAU增長113%。

小米營銷基于"用戶生命周期管理"的思維邏輯，總結(jié)出一套行之有效的拉活公式，即：拉活效率=流量*CTR*首調(diào)成功率。有效提升拉活效率，促進用戶活躍。

"流量"拆解用戶生命周期，全媒體流量高效覆蓋目標人群

在小米營銷看來，拉活的第一步，是將用戶分為三種不同的類型，即活躍用戶、沉默用戶和流失用戶。同時，對于App內(nèi)新功能上線、電商類的促銷活動、游戲版本更新等重大節(jié)點，通過針對性的不同優(yōu)化策略，向處在不同生命周期的用戶，傳遞關于App的不同信息，培養(yǎng)用戶的使用/消費習慣，提升LTV。

事實上，在實現(xiàn)拉活的精準性方面，小米營銷具備先天優(yōu)勢，各數(shù)據(jù)打通與融合，有效加深對消費者的認知，構(gòu)建對用戶的基礎信息判斷和消費行為判斷。多場景流量覆蓋，高效觸達廣告主想要的目標人群。

當用戶點擊下載廣告中推薦的APP，是由于對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，激活APP時希望能及時到達與廣告內(nèi)容相匹配的落地頁，而非APP首頁。因此流量是否支持深度Deeplink技術，使得用戶激活App后能夠直達廣告也同樣非常重要。

知道消費者是誰，以及其活躍場景后，仍然需要更大的流量，覆蓋更為廣泛的用戶規(guī)模，從而通過不同的資源觸達用戶。小米全媒體流量，除了小米視頻、音樂、畫報、主題、瀏覽器、應用商店、系統(tǒng)通知等小米生態(tài)體系下的自有流量外，還引入了小米廣告聯(lián)盟的大量流量資源。并且這些主流媒體都支持Deeplink拉活功能。

"首調(diào)成功率"系統(tǒng)級優(yōu)勢，快速提升首調(diào)成功率，確保拉活更高效

首調(diào)成功率，直接反映廣告主的拉活廣告花費效率高低。然而， "拉活"業(yè)務一直以來都面臨，在大多數(shù)情況下，廣告平臺只能確認該應用是否被用戶安裝，但無法獲取用戶是否處于活躍狀態(tài)的問題。

如果廣告主想要針對非活躍用戶定向人群進行拉活投放，由于數(shù)據(jù)的缺失，大多數(shù)情況下廣告平臺無法完成此類定向。雖然上傳人群包能夠解決這一問題，但廣告主的投放策略和人群選定是實時變動的，就需要不斷上報人工整理的數(shù)據(jù)，依舊無法解決時效性的問題。

小米營銷通過系統(tǒng)級數(shù)據(jù)能力，可快速確定用戶的活躍情況。一方面實現(xiàn)對全局APP的生命周期管理，包括激活、次留、活躍以及更深度的轉(zhuǎn)化。另一方面，由于大部分廣告主在投放拉活時考核的是首次調(diào)起指標，小米廣告可根據(jù)APP的活躍情況進行精準調(diào)起。并且可更為精準的區(qū)分高頻、沉默或是已經(jīng)卸載該應用的用戶，從而做出針對性的推廣策略。

例如，對于已卸載用戶召回，小米營銷可通過識別用戶的安裝狀態(tài)，對廣告配置Deeplink，使用戶下載后自動拉活，實現(xiàn)"所見即所得"。

在投放后，小米營銷還可通過系統(tǒng)級能力，實現(xiàn)全媒體點擊去重，24小時內(nèi)避免無效觸達。即，在用戶首次點擊拉活廣告后，系統(tǒng)會對該用戶進行標記，并且24小時內(nèi)不再對該用戶下發(fā)新的拉活廣告。即降低對用戶重復打擾的同時，將預算利用率最大化，進而幫助廣告主節(jié)約成本。

同時，小米營銷支持通過系統(tǒng)級設備參數(shù)實時過濾，全渠道排除已活躍用戶，進而精準鎖定首調(diào)目標人群，有效提升首調(diào)成功率。

為了解決部分廣告主需要對各個投放渠道制定投放策略的需求，或是需要盡可能保證數(shù)據(jù)安全和對不同用戶選擇不同投放策略和方案，小米營銷則選擇通過RTA(Realtime API)技術來解決這一問題。

RTA當前的主要用途是一種定向能力，可實現(xiàn)人群篩選個性化，流量優(yōu)選的實時化。簡單來說，就是將是否投放廣告的決定權(quán)交于廣告主，廣告的基礎定向和出價，以及競價eCPM預估都在廣告平臺上完成，而廣告主主要負責評估該用戶/廣告位，是否能轉(zhuǎn)化為目標用戶或者ROI是否合理。

這就意味著廣告主可在投放前根據(jù)自身需求進行部分流量篩選或排除，減少重復投放或無效投放。同時，廣告主可以對平臺用戶進行實時判斷，大大提高廣告投放的效率和效果，降低廣告投放成本，將流量價值最大化。

"CTR"多維精細化測試，快速迭代+量產(chǎn)高CTR素材

當準確識別出目標用戶后，無論其是否在小米的生態(tài)內(nèi)，在數(shù)據(jù)、算法、渠道已有相對完善的優(yōu)化解決方案時，下一步都是與用戶展開對話。這一階段，最具挑戰(zhàn)的是洞察用戶及其所在媒介屬性，并以相應的創(chuàng)意打動他們。

因此，創(chuàng)意就變成了撬動轉(zhuǎn)換的最后一根杠桿。只有不斷迭代、優(yōu)化創(chuàng)意，才能最大化的優(yōu)化投放效果。那么，小米營銷針對創(chuàng)意素材的優(yōu)化又是怎么做的呢?

當下，用戶的習慣改變正在不斷加快，廣告創(chuàng)意迭代速度也如此，根據(jù)DataEye的一項數(shù)據(jù)顯示，素材迭代的周期已經(jīng)從過去的30天縮短到現(xiàn)在不足7天時間。

想要獲取足夠的流量優(yōu)勢——為單個廣告投放多套創(chuàng)意素材，并將它們同時上線，以數(shù)量優(yōu)勢獲得更多的用戶觸達機會，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和完成快速創(chuàng)新與迭代。

同時，為了保證素材的質(zhì)與量，小米營銷將整個素材的投放與測試分為三個階段，通過廣告出價、點擊率、歷史質(zhì)量等多維度計算，最終篩選出適合的廣告素材。

第一步，在最初的試水階段，對不同類型素材測試，投放在容易獲量的渠道進行最初的投放，通過充分測試各類型的素材，篩選出達標的素材。

第二步，將已經(jīng)達標的素材，在全媒體資源進行投放，篩選出適用的媒體，以及測試素材的類型與媒體渠道的匹配度。

第三步，針對達標的素材進行同類型延展，將其作為新類型素材重新測試，進行二次篩選。同時，將達標的素材在適用的渠道進行投放，舍棄效果不好的渠道，針對資源投放結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整，從而達成進一步控制UV成本、提升調(diào)起率的目的。

結(jié)語

增長是商業(yè)世界永恒的話題。

在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)這樣日新月異的環(huán)境中，對于部分已經(jīng)擁有相對較高流量的應用，存量用戶價值挖掘的重要性正在逐漸顯現(xiàn)。而拉活這一業(yè)務也正是基于小米營銷自身的能力和市場需求整合下誕生的業(yè)務形態(tài)。