當(dāng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)還在摸索如何做線上營銷時，早就做得風(fēng)生水起的線上服裝品牌已經(jīng)抓住了市場機(jī)遇，以茵曼、裂帛、韓都衣舍等為代表的線上品牌已經(jīng)頗具規(guī)模，發(fā)展速度明顯比傳統(tǒng)服裝企業(yè)快好多。

前不久，線上服裝品牌又傳出喜訊——起家于互聯(lián)網(wǎng)的服裝公司韓都衣舍成功邀請到了憑借韓劇《來自星星的你》再次火遍中韓的明星全智賢擔(dān)當(dāng)其品牌形象代言人。原本走“小而美”路線的“淘品牌”竟然大手筆地邀請到很多傳統(tǒng)服裝品牌都請不動的大牌巨星做代言，這在業(yè)界掀起了不小的波瀾。

反觀不少傳統(tǒng)服裝品牌，雖然尋求創(chuàng)新，一步步向線上靠攏，但在“觸網(wǎng)”的過程中卻屢屢受挫。問題到底出在哪里，又該如何破解?

　　近年來，電子商務(wù)成為紡織服裝業(yè)熱度極高的一個詞語。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到9.9萬億元，其中，服裝網(wǎng)購總規(guī)模已超過4000億元，網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2014年的23%左右。

很多人都說，2014年將成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的一年。過去屢試不爽的“渠道+營銷”的終端策略已經(jīng)過時，當(dāng)下比較受傳統(tǒng)服裝品牌追捧的是“線下體驗(yàn)，線上購買”的O2O模式。不少傳統(tǒng)服裝品牌的態(tài)度是：馬上做電商，刻不容緩。

但是，對于井噴式發(fā)展的線上服裝市場，傳統(tǒng)企業(yè)的理解各不相同，其中較為極端的認(rèn)識有兩種：一種是將其與傳統(tǒng)交易分割，認(rèn)為它采用的是全新獨(dú)立的運(yùn)營模式，另一種則簡單地將其定義為網(wǎng)上買賣。但無論哪一種，都沒有描摹出線上市場真正的輪廓。

在實(shí)際操作中，很多并沒有真正融入互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)服裝企業(yè)敢投入、敢進(jìn)場競爭，但卻往往都是“拿來主義”，照搬別家的成功經(jīng)驗(yàn)，所以未必能取得成功，遭遇了轉(zhuǎn)型的陣痛。

　　傳統(tǒng)品牌擠上線折戟途中

很多傳統(tǒng)的線下服裝品牌看到了線上服裝品牌的成功，都忍不住試水電商。但就在他們準(zhǔn)備在線上大干一場的時候，卻發(fā)現(xiàn)“那個市場”遠(yuǎn)沒有想象中那么簡單。

服裝公司比較初轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是由于線下消費(fèi)市場不景氣導(dǎo)致庫存大量積壓，想通過線上較高的折扣清理積壓庫存。對于廠家而言，試水網(wǎng)上服裝分銷，好像只是搭建一個在線的銷售平臺，把以前線下的分銷搬到網(wǎng)上去做，但這種“簡單粗暴”的營銷模式會對線下加盟商的利益造成直接沖擊。

“我們在淘寶和天貓都開了店，淘寶主要是走庫存，天貓主要銷售應(yīng)季服裝，但這兩大平臺上的銷售效果差強(qiáng)人意。現(xiàn)在，我們要將代理、直營、電商3個渠道進(jìn)行融合。”成都奧瀾貝迪服飾有限公司總經(jīng)理助理王葆告訴記者。

顯然，在實(shí)際運(yùn)營中，將線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)照搬到線上并不可行。淺嘗輒止的銷售策略，不僅不能幫助服裝企業(yè)打開銷售局面，還會造成線上線下的利益沖突，更有可能造成營銷支出的“無底洞”。一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)正是“摸著石頭過河”，照搬互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的策略，比較終遭遇了“滑鐵盧”。

據(jù)記者了解，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水電商后，都出現(xiàn)了不同程度的“入不敷出”。除了比線下更為激烈的價格戰(zhàn)，高額的電商運(yùn)營成本讓很多企業(yè)難以承受，其中，流量和平臺宣傳推廣是兩筆不小的開支。

“做電商平臺，流量是關(guān)鍵。每天投幾千塊錢進(jìn)去，但轉(zhuǎn)化率很低。”服裝企業(yè)這樣感慨。

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對此，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會專家委員、中國策劃專家指導(dǎo)委員會副主任郭濤解釋說：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)比較大的成本就是推廣成本，其所占比重甚至高于生產(chǎn)成本。電商的成本是很高的，流量成本甚至能占到總成本的30%至40%。”

針對江蘇等紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群地(專業(yè)市場)的電子商務(wù)發(fā)展情況，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會進(jìn)行了春季調(diào)研。調(diào)研結(jié)果恰恰印證了郭濤的觀點(diǎn)。在被調(diào)研的產(chǎn)業(yè)集群地，企業(yè)的電子商務(wù)參與率平均為45%，比2012年時增長了30個百分點(diǎn)。電子商務(wù)交易額占實(shí)體交易額的平均值為11.42%。但企業(yè)反映，目前，網(wǎng)絡(luò)推廣成本占到銷售額的10%至15%，更高的達(dá)到30%，加上物流快遞費(fèi)用，企業(yè)幾乎無利可圖。

郭濤表示，一方面，電子商務(wù)的平臺推廣費(fèi)用確實(shí)可能給企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營和研發(fā)造成壓力，但另一方面，推廣費(fèi)用的高低也與企業(yè)本身的設(shè)計研發(fā)能力有關(guān)。“如果企業(yè)在線上經(jīng)營，卻沒有拿出拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，那么只能花錢買流量。另外，很多企業(yè)在線上的產(chǎn)品搭配結(jié)構(gòu)并不合理，也需要通過買流量來帶動銷售。”

正處于“觸網(wǎng)”探索階段的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，轉(zhuǎn)型過程因?yàn)橛龅竭@樣那樣的瓶頸而變數(shù)頗多。

　　線上品牌風(fēng)生水起大放異彩

就在很多有實(shí)力的傳統(tǒng)服裝品牌折戟電子商務(wù)的同時，很多線上品牌卻開始將營銷的觸角伸得更遠(yuǎn)。

前不久，韓都衣舍請來了韓國女星全智賢作為品牌形象代言人，一下子抬高了這個“淘品牌”的身價。而據(jù)該公司負(fù)責(zé)人介紹，韓都衣舍成立了海外事業(yè)部，將試水當(dāng)前大熱的跨境電商，目前計劃探路印度、俄羅斯、巴西等市場。

成立于2006年的韓都衣舍，連續(xù)3年穩(wěn)坐天貓女裝銷量冠軍，去年的網(wǎng)上交易額更是突破10億元。這樣一家在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的企業(yè)，每年賣出的衣服多達(dá)上千萬件。這一成績讓許多傳統(tǒng)服裝品牌艷羨不已。

對此，韓都衣舍負(fù)責(zé)人表示認(rèn)同。他告訴記者，從運(yùn)作到簽約，韓都衣舍成功邀請全智賢擔(dān)當(dāng)代言人僅用了短短兩周時間。“其實(shí)，我們很早就開展了品牌戰(zhàn)略計劃，也考察了很多次。全智賢借《來自星星的你》展現(xiàn)了一個時尚女神應(yīng)有的特質(zhì)，并且符合韓都衣舍韓范風(fēng)格，是韓都衣舍理想的代言人選。”他說。

不僅如此，韓都衣舍還十分重視線上流量推廣，有專業(yè)團(tuán)隊支持，投入達(dá)到營銷成本的10%左右。

“舉個例子，我們?nèi)ツ甑匿N售額是10億元，但光推廣就要花掉1億元。”上述負(fù)責(zé)人說，“我們主要是在網(wǎng)上投放廣告，當(dāng)然也會做一些優(yōu)化，包括自然搜索優(yōu)化等。比如，韓都衣舍光是針對定向投放淘寶鉆展(即淘寶的鉆石展位，是淘寶網(wǎng)圖片類廣告位競價投放平臺，鉆石展位依靠圖片創(chuàng)意吸引買家點(diǎn)擊，獲取巨大流量)的專業(yè)人員就有30人，這個團(tuán)隊提前一個月就要做出包括素材優(yōu)化、流量優(yōu)化等在內(nèi)的相關(guān)計劃并進(jìn)行申報。不過，廣告一旦鋪出，轉(zhuǎn)換率非常高。”這也是韓都衣舍的銷售量高居淘寶網(wǎng)榜首的原因之一。

　　除了流量推廣，做線上銷售，商家們還要緊盯垂直客戶群。

做文化衫訂制業(yè)務(wù)的電子商務(wù)平臺TEEKER.com創(chuàng)始人藍(lán)燦輝提醒傳統(tǒng)服裝品牌注意，現(xiàn)在的電子商務(wù)市場已經(jīng)不是一個增長市場，后進(jìn)入的傳統(tǒng)服裝品牌需要從線上品牌手中搶用戶。“線上推廣并不是簡單的導(dǎo)流量，還需要做很多功課，比如在阿里巴巴上做‘直通車’、在搜索引擎上進(jìn)行關(guān)鍵詞營銷，甚至做事件營銷。傳統(tǒng)服裝品牌在做推廣前應(yīng)首先確定自己的產(chǎn)品是否具有吸引力和特色，其次還需要明確產(chǎn)品的垂直客戶是誰，然后再下功夫。盲目的推廣只會事倍功半。”他對記者說。

在劃分客戶群方面，藍(lán)燦輝介紹了自己的經(jīng)驗(yàn)。“在選擇客戶方面，我們有針對性地導(dǎo)入垂直流量。比如，我們與果殼網(wǎng)合作尋找喜歡科技的人群，我們與雪球網(wǎng)合作找到對財經(jīng)比較關(guān)注的人群，我們還與公益組織合作推廣特色文化衫。這些合作有利于我們找到產(chǎn)品的垂直客戶群，這些客戶群相對穩(wěn)定，對我們的產(chǎn)品也比較執(zhí)著。”

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　　善用品牌的力量前途光明

顯然，電子商務(wù)將服裝銷售與消費(fèi)帶進(jìn)了一個新時代，但并不是所有商家都能迅速適應(yīng)這個時代。

“線下服裝品牌不善于電商運(yùn)營，其思路多數(shù)是將線下產(chǎn)品簡單搬至線上進(jìn)行銷售，這非但難以在線上創(chuàng)造可觀銷量，反而還有與線下渠道進(jìn)行同質(zhì)化競爭的風(fēng)險。”熊曉坤這樣總結(jié)。

對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)的困惑，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長夏令敏給出了建議：第一，線上產(chǎn)品定位要選好，注重如何與原有的品牌形成差異，通過電商渠道做到線上線下較好結(jié)合。第二，引進(jìn)專業(yè)人才。電子商務(wù)對于許多紡織服裝企業(yè)來說是個很專業(yè)的領(lǐng)域，完全不同于已經(jīng)操作多年的線下實(shí)體店。不管是網(wǎng)絡(luò)還是微信、微博等平臺，企業(yè)都需要既懂市場又懂電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)人才，所以，引進(jìn)或者培養(yǎng)人才是企業(yè)經(jīng)營電商的當(dāng)務(wù)之急。第三，政府搭橋。當(dāng)?shù)卣胸?zé)任為紡織服裝企業(yè)提供適當(dāng)?shù)膸椭?，?chuàng)造較為寬松的環(huán)境，畢竟電商尚在培育期，政府還應(yīng)給予資源、政策等方面的支持。

郭濤也表示，服裝行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，在線上市場更是如此。“如果企業(yè)加大設(shè)計研發(fā)力度，就能合理規(guī)避同質(zhì)化競爭，自然也就不用花錢買流量了。”

不過，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展前景，郭濤表示樂觀。在他看來，傳統(tǒng)服裝品牌“觸電”、“觸網(wǎng)”仍有很大優(yōu)勢。無論是在管理上，還是在設(shè)計研發(fā)以及品牌知名度、團(tuán)隊運(yùn)作等多方面，傳統(tǒng)服裝品牌都有很深的根基。目前，或許因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝品牌的電商戰(zhàn)略還停留在終端層面的改進(jìn)上，所以導(dǎo)致未能大跨步前進(jìn)，但隨著線上線下無縫對接，傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)展前景將更加光明。

　　寫在后面

對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù)曾經(jīng)還是一個該不該做的附加題，但現(xiàn)在，它已經(jīng)成為了一道必答題，甚至不少企業(yè)將其提到“二次創(chuàng)業(yè)”的高度。

但要想把握好這一華麗蛻變的機(jī)會卻并非易事。

在經(jīng)過了一輪“跑馬圈地”式的發(fā)展后，服裝品牌終于一步步將線下市場整合完畢。如今，他們面臨著新的挑戰(zhàn)——決勝電子商務(wù)領(lǐng)域。在線上市場，雖然傳統(tǒng)服裝品牌有一鼓作氣、攻城拔寨的士氣，卻沒有做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。

入場容易叫座難。從線下走到線上，并不是把東西換個地方賣那么簡單，這其中的博弈、整合、投入，讓很多企業(yè)吃不消。尤其是沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，很多企業(yè)連原本玩兒得很溜的營銷都做得十分吃力。

這個時候，就要靜下心來，好好規(guī)劃一下企業(yè)的未來。毋庸置疑，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域的前期規(guī)劃至關(guān)重要。雖然電子商務(wù)發(fā)展空間巨大，但并非所有商品都適合在當(dāng)前的中國電商市場銷售。

其實(shí)，做電商，與做實(shí)體一樣，不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)更新速度快，你就要盲目跟上。如何利用既有優(yōu)勢規(guī)避轉(zhuǎn)型陷阱，傳統(tǒng)企業(yè)需要好好想想。

原文：http://person.efu.com.cn/newsview-1090396-1.html