“我們有實(shí)體店，為什么要在天貓上面賣呢?”就記者對(duì)COACH退出天貓事件產(chǎn)生的疑問，一名COACH專賣店店員這樣表示。近日，美國輕奢品牌COACH宣布關(guān)閉了其于去年9月4日在天貓商城開設(shè)的品牌旗艦店。而這已經(jīng)是COACH與天貓商城第二次“擁抱”之后的再度“分手”。

對(duì)于COACH二度退出天貓業(yè)，也有分析人士表示COACH退出天貓或許是因?yàn)槠渥陨砣狈\(yùn)營電商的經(jīng)驗(yàn)和能力。

蔻馳貿(mào)易(上海)有限公司表示，充分發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力是COACH的全球戰(zhàn)略之一，公司將繼續(xù)于COACH官方網(wǎng)上商店為顧客提供優(yōu)質(zhì)、無縫的線上線下購物體驗(yàn)。而天貓商城則表示，“我們跟客戶的合作是建立在雙方同意的基礎(chǔ)之上的，品牌合作方有權(quán)決定入駐或退出天貓商城。其他方面的細(xì)節(jié)不方便透露?！?/p>

與此同時(shí)，摩根 史丹利 下調(diào)蔻馳公司(COH)股票評(píng)級(jí)，將該股評(píng)級(jí)從2015年12月17日以來的“持股觀望”調(diào)降至“減持”，評(píng)級(jí)理由是在銷售增長前景不確定的背景下該股目前的估值過高。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，奢侈品與電商之間的合作或解除合作之所以會(huì)成為新聞，是因?yàn)橹袊碾娚棠壳斑€沒有任何一家跨過與奢侈品牌官方合作這一門檻。

開設(shè)旗艦店僅僅1年，COACH就宣布退出天貓。

在回復(fù)記者的采訪中，COACH公司方面卻并未否認(rèn)電商對(duì)于公司發(fā)展的重要性。

COACH天貓旗艦店開設(shè)于2015年9月4日。令外界不解的是此次開張并沒有任何的宣傳活動(dòng)。COACH方面曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“希望通過利用天貓龐大的在線訪問量，可以在中國大陸面向更廣泛的消費(fèi)人群展示其現(xiàn)代奢華的品牌形象與產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步提升品牌知名度?！比欢_業(yè)之初COACH天貓旗艦店?duì)I收效果并不理想，據(jù)此前媒體報(bào)道，店鋪開業(yè)10天，在總計(jì)226件商品中23件有銷量紀(jì)錄，多數(shù)商品售出1件，售出的商品單價(jià)多在千元以下。

COACH在與電商之間的合作一直處于分分合合的狀態(tài)，搖擺不定。2012年，COACH于公司成立70周年之際，借機(jī)在中國開出了天貓旗艦店。而僅僅一個(gè)月后，COACH天貓旗艦店就宣布下線。對(duì)此，COACH方面表示下線并非因?yàn)殇N量不好或其他變故，而是因?yàn)椤捌脚_(tái)開設(shè)是為了配合COACH創(chuàng)立70周年的宣傳活動(dòng)，開設(shè)之初只設(shè)定了一個(gè)月的營運(yùn)期”。但多名業(yè)內(nèi)人士均曾對(duì)此回復(fù)表示質(zhì)疑。

同樣“搖擺”的還有COACH的品牌定位。據(jù)悉，COACH正在實(shí)施部分店鋪調(diào)整戰(zhàn)略。2016財(cái)年COACH在增加24家新店的同時(shí)關(guān)閉了10家門店。蔻馳對(duì)外宣布，將在年內(nèi)翻新40%的店鋪，并且在東京新宿、北京的SKP開出首批重新定義后的現(xiàn)代奢華概念店。而在接受記者采訪時(shí)，COACH方面卻表示，在過去兩年，公司將COACH轉(zhuǎn)化成為一個(gè)專注于配飾的全球時(shí)尚生活類品牌，這是我們包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的全球企業(yè)戰(zhàn)略?！笆袌?chǎng)是不斷演變的，渠道規(guī)劃和運(yùn)營要取得成功，COACH著重的是門店的質(zhì)量，而不是盲目追求開店的數(shù)目?！敝苕迷诖饲敖邮苡浾卟稍L時(shí)曾一針見血地指出蔻馳面臨的尷尬境地，“蔻馳就不是一個(gè)奢侈品牌，努力做好一個(gè)時(shí)尚品牌就好。”

值得注意的是，COACH比較近退出天貓后不久，摩根史丹利下調(diào)蔻馳公司(COH)股票評(píng)級(jí)，將該股評(píng)級(jí)從2015年12月17日以來的“持股觀望”調(diào)降至“減持”，評(píng)級(jí)理由是在銷售增長前景不確定的背景下該股目前的估值過高。對(duì)此，COACH方面表示，作為一家上市公司，COACH秉持公開、透明的原則，統(tǒng)一對(duì)外公布公司的業(yè)績報(bào)告與財(cái)年指引，以保障投資者和公司的利益，以及確保公司符合相關(guān)上市條例和法規(guī)。COACH不就個(gè)別機(jī)構(gòu)或分析師的預(yù)測(cè)或看法作評(píng)論。

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英同樣表示，COACH與天貓的合作只是解決了渠道問題，聚焦終端銷售效果并不明顯，對(duì)品牌推廣也沒有幫助。他同時(shí)提到，基于大環(huán)境下的嘗試，蔻馳未來還會(huì)有與天貓合作的可能。

　假貨太多還是經(jīng)營不善?

除了官方網(wǎng)站，COACH方面還有別的“舉動(dòng)”。有媒體分析稱，COACH脫離“天貓”是為了擁抱微信。COACH官方對(duì)此表示，“我們的品牌數(shù)字團(tuán)隊(duì)正充分利用數(shù)字媒體在中國的龐大力量，如在微博、微信等渠道推出接地氣的數(shù)字營銷活動(dòng)，保持與顧客的零距離互動(dòng)。”

種種跡象看來，COACH此次退出天貓，更像是雙方關(guān)系又一次的“破裂”。

周婷同時(shí)表示，各大品牌在形象露出上無一例外都做了非常嚴(yán)格的管理和規(guī)劃，但目前而言中國的電商不論是在現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品展示環(huán)境上，都不足以達(dá)到奢侈品牌的要求。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，COACH退出天貓或許是因?yàn)槠渥陨砣狈\(yùn)營電商的經(jīng)驗(yàn)和能力?！癈OACH此次退出天貓不足為奇，一方面是其在中國的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺乏自運(yùn)營電商的經(jīng)驗(yàn)和能力，另一方面授權(quán)渠道商、代購雜亂無章，這直接導(dǎo)致了COACH在線上的失敗?！北本℡IME品牌咨詢有限公司營銷總監(jiān)Cheryl Yuan此前在接受記者采訪時(shí)表示。

來源：中國網(wǎng)