海爾在北美推進(jìn)GE家電轉(zhuǎn)型、夏普海信開(kāi)打北美品牌授權(quán)官司，再加上此前樂(lè)視風(fēng)風(fēng)火火想要收購(gòu)北美第二大彩電品牌Vizio中國(guó)家電企業(yè)對(duì)于北美市場(chǎng)的熱情程度正不斷高漲。

北美市場(chǎng)一直是所有中國(guó)企業(yè)渴望的高端市場(chǎng)，它對(duì)整個(gè)全球市場(chǎng)有很大的輻射和影響作用，其重要程度完全不會(huì)輸于中國(guó)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，在北美市場(chǎng)滲透的難點(diǎn)在于線下渠道拓展和品牌建設(shè)，北美家電渠道跟國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不太一樣，品牌建設(shè)也并非一日之功，作為中國(guó)家電業(yè)最早一波國(guó)際化的企業(yè)，TCL的北美歷程頗具借鑒意義。

　家電企業(yè)集體出海第一站

整個(gè)日系家電品牌在北美市場(chǎng)萎縮騰出的部分市場(chǎng)空間，正引發(fā)中國(guó)家電企業(yè)前仆后繼而來(lái)。

在去年6月宣布用55.8億美元拿下GE家電后，GE家電就成為青島海爾在北美市場(chǎng)拓展的一把利刃，而近期的一紙人事任命，再次將海爾對(duì)于北美市場(chǎng)的重視程度呈現(xiàn)出來(lái)。

6月21日，GE家電宣布了新的人事任命計(jì)劃，在現(xiàn)任CEO奇普布蘭克希普(Chip Blankenship)于2017年底離開(kāi)后，一個(gè)由三人組成的GE家電執(zhí)行委員會(huì)將接替其領(lǐng)導(dǎo)GE家電。以此為節(jié)點(diǎn)，GE家電宣布將推進(jìn)以用戶社群為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)入其在北美市場(chǎng)的下一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段。

海爾對(duì)于GE家電轉(zhuǎn)型推動(dòng)，只是中國(guó)家電企業(yè)布局北美市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

此前在6月初，夏普圍繞北美市場(chǎng)液晶電視銷售的品牌使用權(quán)問(wèn)題，在美國(guó)加州法院對(duì)海信集團(tuán)提起訴訟，夏普以海信銷售低品質(zhì)產(chǎn)品損害夏普信譽(yù)等為由，要求海信停止使用品牌，并至少賠償1億美元。

夏普之所以想要拿回北美的品牌授權(quán)，無(wú)疑是因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)至關(guān)重要。但北美也是海信國(guó)際化的重要突破口，所以海信也不會(huì)輕易放手。業(yè)內(nèi)分析稱。

對(duì)于北美市場(chǎng)重視的，不止是夏普、海信等家電企業(yè)，還有早已布局的TCL。

今年兩會(huì)期間，TCL董事長(zhǎng)兼CEO李東生曾透露，2016年TCL彩電銷量突破2000萬(wàn)臺(tái)，在全球范圍內(nèi)僅次于三星和LG，并指出去年增長(zhǎng)主要是來(lái)自海外市場(chǎng)，特別是在美國(guó)市場(chǎng)，TCL已經(jīng)連續(xù)3年成為增長(zhǎng)最快的電視品牌。

爭(zhēng)奪北美渠道難打

在北美市場(chǎng)，TCL經(jīng)歷了從零到有的艱難過(guò)程，從側(cè)面顯示出中國(guó)家電企業(yè)爭(zhēng)奪北美高地的艱辛程度。

2004年，TCL收購(gòu)法國(guó)電視巨頭湯姆遜，以此為基礎(chǔ)在北美成立了分公司，由TCL在美國(guó)經(jīng)營(yíng)湯姆遜子品牌RCA;2010年，北美分公司開(kāi)始以TCL品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

2010年時(shí)TCL完全是無(wú)人知曉的品牌。2010年到2014年，TCL一直尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)，處于市場(chǎng)摸索期。2014年，我們決定將TCL按照新的品牌來(lái)定位這個(gè)市場(chǎng)，面向的是北美年輕的人群、年輕的家庭。TCL多媒體北美公司總經(jīng)理毛初文介紹稱，2014年前要覆蓋整個(gè)鏈條的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，其實(shí)是不賺錢的，但是業(yè)務(wù)上并不虧損，2014年以后才開(kāi)始盈利。

那么，2014年發(fā)生了什么?據(jù)了解，在2011至2014年的經(jīng)營(yíng)初期，TCL主要依托與電商主渠道亞馬遜的深度合作，銷量約在十幾萬(wàn)臺(tái)。從2014年開(kāi)始以進(jìn)入沃爾瑪?shù)昝鏋榍腥朦c(diǎn)，開(kāi)始拓展線下渠道，隨后在2015年、2016年，TCL先后與好市多(Costco)、山姆會(huì)員商店(Sams Club)、塔吉特(Target)等傳統(tǒng)主力渠道合作，截至2016年底，TCL多媒體在北美市場(chǎng)已進(jìn)入了超過(guò)10000家門店，當(dāng)年TCL電視銷售更是達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)。

據(jù)悉，在美國(guó)電視行業(yè)，80%左右的市場(chǎng)份額被六大渠道控制，分別是沃爾瑪、BestBuy、Target、Costco和山姆會(huì)員店這五大傳統(tǒng)渠道，以及亞馬遜這一線上渠道。也就是說(shuō)，從2014年切入傳統(tǒng)線下渠道成為TCL銷量反撲的重要契機(jī)。

不過(guò)，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，在北美市場(chǎng)滲透的一大難點(diǎn)就是渠道拓展，而北美家電渠道跟國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不太一樣，這成為問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)是兩向盈利，一個(gè)是向用戶，一個(gè)是向進(jìn)店商家收取進(jìn)店費(fèi)。而北美則是收取會(huì)員費(fèi)，交會(huì)費(fèi)后用戶可以享受折扣。為了用精選商品留住用戶，所以不會(huì)通過(guò)向商家收進(jìn)店費(fèi)來(lái)盈利。業(yè)內(nèi)人士直指。

言外之意是，一個(gè)品牌在北美市場(chǎng)進(jìn)行線下拓展時(shí)，通過(guò)進(jìn)店費(fèi)拿下渠道并不實(shí)際。

除此之外，與中國(guó)市場(chǎng)不同的是，北美家電行業(yè)的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)是在渠道方，這讓中國(guó)廠商慣用的以價(jià)格戰(zhàn)博市場(chǎng)的招數(shù)無(wú)法施展。比如TCL產(chǎn)品賣給亞馬遜也好或者沃爾瑪也好，他們想用一塊錢賣和想用一千塊錢賣，廠商無(wú)權(quán)干涉。毛初文表示。

　品牌積累是關(guān)鍵

繼2016年Q4超越Sony位列北美第四之后，2017年Q1，TCL在北美再度發(fā)力，出貨量已經(jīng)超過(guò)LG，攀至北美第三。根據(jù)IHS發(fā)布的最近數(shù)據(jù)，2017年第一季度TCL在北美出貨量達(dá)到95萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)13%的份額，前兩位分別是三星和Vizio。

對(duì)于試圖進(jìn)軍北美市場(chǎng)的中國(guó)家電軍團(tuán)來(lái)說(shuō)，除了在渠道拓展、推廣營(yíng)銷等方面都要進(jìn)行大量投入外，品牌建設(shè)卻并非一日之功。

在北美這種成熟市場(chǎng)，成熟的消費(fèi)心智和成熟的購(gòu)買理念下做品牌是非常難的。包括汽車品牌以及其他的品牌在內(nèi)，要想在消費(fèi)者中形成影響力不能急功近利，想短期砸一兩年廣告就形成品牌很難。業(yè)內(nèi)人士指出。

毛初文也如此指出，北美的消費(fèi)者非常有品牌意識(shí)，他們需要對(duì)一個(gè)品牌有足夠信任程度，而品牌的信任需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。如果他們對(duì)一個(gè)新品牌沒(méi)有信任度，剛開(kāi)始不管賣多便宜的價(jià)錢，都有可能賣不出去。她表示。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，并不能說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品出海，就能印證說(shuō)這個(gè)品牌就能出海，要經(jīng)歷業(yè)務(wù)出海、產(chǎn)品出海到品牌出海，才算是真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

TCL在打造口碑上也曾大手筆投入。早在2014年1月，TCL正式冠名好萊塢中國(guó)大劇院，這是該劇院自建成88年來(lái)首次與企業(yè)進(jìn)行冠名合作。除此之外，近年來(lái)，TCL還通過(guò)贊助艾倫脫口秀(Ellen Show)這類收視率較高的電視節(jié)目來(lái)獲得更多目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。

技術(shù)不是中國(guó)公司面臨的主要問(wèn)題，品牌積累才是關(guān)鍵。 李東生曾如此表示。對(duì)于急于走出去的中國(guó)家電企業(yè)而言，如果不能開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，也不能短時(shí)期內(nèi)建立品牌影響力，下一步市場(chǎng)戰(zhàn)又將如何開(kāi)打?此前被樂(lè)視放棄的Vizio是否又會(huì)成為中國(guó)家電軍團(tuán)的獵物?