前不久，當(dāng)傳言中香港“意馬國(guó)際”以10億港元收購內(nèi)地知名動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼》消費(fèi)品權(quán)的消息得以證實(shí)時(shí)，幾乎內(nèi)地所有的業(yè)界人士都感到吃驚：“這幾只小羊真的值那么多錢嗎?”據(jù)一些媒體報(bào)道，這次收購甚至并不包括《喜羊羊與灰太狼》的電影和電視內(nèi)容制作業(yè)務(wù)。

《喜羊羊與灰太郎》劇照

前不久，當(dāng)傳言中香港“意馬國(guó)際”以10億港元收購內(nèi)地知名動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼》消費(fèi)品權(quán)的消息得以證實(shí)時(shí)，幾乎內(nèi)地所有的業(yè)界人士都感到吃驚：“這幾只小羊真的值那么多錢嗎?”據(jù)一些媒體報(bào)道，這次收購甚至并不包括《喜羊羊與灰太狼》的電影和電視內(nèi)容制作業(yè)務(wù)。

對(duì)此，一直試圖建立和經(jīng)營(yíng)《武林外傳》產(chǎn)業(yè)鏈的北京聯(lián)盟影業(yè)董事長(zhǎng)、《武林外傳》出品人郝亞寧認(rèn)為，“喜羊羊能夠賣到10億港元，就是賣了一個(gè)品牌。我認(rèn)為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈里，比較比較重要的還是品牌本身。”

其實(shí)，吃驚背后，顯現(xiàn)的是我們對(duì)影視衍生產(chǎn)品的陌生和對(duì)文化產(chǎn)品品牌意識(shí)的淡漠。

只有市場(chǎng)影響力強(qiáng)大的作品，才能開發(fā)衍生市場(chǎng)

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的“百億時(shí)代”已然來臨，這其中資本的力量功不可沒，資本的進(jìn)入加速了整個(gè)電影市場(chǎng)的發(fā)展。但是，據(jù)一些媒體報(bào)道，2010年全年出產(chǎn)的526部影片的投資商中，賺到錢的不足20%。

在好萊塢，一部電影的收入一般只占這部電影總收入的15%左右，其余都是由影片品牌效應(yīng)衍生出的各種衍生產(chǎn)品賺得，而國(guó)內(nèi)影視作品的衍生產(chǎn)品所占份額，實(shí)在少得可憐。

對(duì)文化娛樂產(chǎn)業(yè)和兒童產(chǎn)業(yè)都有一定研究的投資分析師譚志旺認(rèn)為，很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片在創(chuàng)作生產(chǎn)時(shí)，事先都沒有考慮開發(fā)圖書、音像、玩具、文具、服裝、食品等衍生產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈，但也不是所有的影片都有條件開發(fā)衍生市場(chǎng)，只有市場(chǎng)影響力強(qiáng)大的影視作品才能進(jìn)行衍生市場(chǎng)開發(fā)。

在這方面，國(guó)內(nèi)只有《武林外傳》開發(fā)衍生產(chǎn)品比較多，收益也比較好，基本上已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。做到這一點(diǎn)，完全得益于電視劇《武林外傳》建立起來的品牌效應(yīng)和巨大影響力。從2005年制作到2006年在中央電視臺(tái)播出，《武林外傳》到今天為止還保持每天有4個(gè)臺(tái)在播的現(xiàn)狀，而且這部劇的播出權(quán)已經(jīng)賣到第十年。此外，《武林外傳》還由電視劇衍生出同名網(wǎng)絡(luò)游戲、話劇、川劇、動(dòng)畫片、漫畫書、京劇、電影、網(wǎng)絡(luò)演藝、動(dòng)漫人偶戲等諸多衍生品。同名網(wǎng)絡(luò)游戲第一年收回成本，第二年在納斯達(dá)克上市;同名話劇投資將近60萬元，在全國(guó)演了300場(chǎng)，營(yíng)業(yè)收入700萬元，這樣驕人的戰(zhàn)績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)是獨(dú)一份。今年年初，《武林外傳》又召集電視劇原班人馬再戰(zhàn)大銀幕，居然以不到3000萬元的投資，收獲過億票房。

“品牌”能吸引更多的資金，幫助把衍生品市場(chǎng)做大

面對(duì)如此巨大的產(chǎn)品衍生效益，郝亞寧一邊感嘆取得這樣的好成績(jī)當(dāng)時(shí)始料不及，承認(rèn)《武林外傳》的今天基本上是電視劇邊際效應(yīng)的結(jié)果，一邊指出，“盡管全國(guó)電影票房已經(jīng)突破100億元，但是從60年歷史、40萬從業(yè)人員這個(gè)規(guī)模來看，我認(rèn)為并不可喜，我甚至覺得有點(diǎn)可悲”。

大家有目共睹，喜羊羊在沒有出售之前，在國(guó)內(nèi)有了極好的市場(chǎng)效益之后，仍然以500萬元的低制作成本制作第二部、第三部，雖然回報(bào)從比較初的9000萬元增長(zhǎng)到1.3億元，但是，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈多是一些低端的塑料制品，這讓“意馬國(guó)際”看到了巨大的開發(fā)空間。

事實(shí)上，《喜羊羊與灰太狼》500集的電視動(dòng)畫片播出只構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)，而當(dāng)時(shí)不被業(yè)內(nèi)人士看好的電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》票房爆發(fā)，才是這一品牌的比較大催化劑。電影票房“黑馬”讓品牌瞬間通過電視、廣播、雜志、廣告、新媒體、影院傳遍中國(guó)，再通過“1+N”的觀影模式，讓品牌針對(duì)的人群從學(xué)齡前兒童一下擴(kuò)展到全年齡，之后社會(huì)上流行談?wù)?ldquo;喜羊羊”，誕生了“做人要做懶羊羊，嫁人當(dāng)嫁灰太狼”的話題，又進(jìn)一步擴(kuò)展了品牌的影響力。10億港元，買斷的就是已經(jīng)培育出來并將周而復(fù)始地幫你創(chuàng)造財(cái)富的品牌。

郝亞寧說，有了文化品牌就要和投資基金一起做，才能把產(chǎn)業(yè)做大;和市場(chǎng)接軌，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，才能樹立你的品牌。品牌樹起來以后，就要和科技結(jié)合，用不同的形態(tài)來達(dá)到你的產(chǎn)品的飛躍。在這種情況下，如果能夠一勞永逸地做一個(gè)品牌產(chǎn)品，它確實(shí)能夠周而復(fù)始地給你帶來滾滾財(cái)富。

創(chuàng)建品牌作品產(chǎn)業(yè)鏈，影視制作人還存在重重誤區(qū)

對(duì)于衍生產(chǎn)品開發(fā)，目前業(yè)界還存在著很多誤區(qū)，而且，這些誤區(qū)基本上屬于理念上的落后。

比如植入廣告其實(shí)也是原創(chuàng)作品的衍生利潤(rùn)，美國(guó)的商業(yè)片里沒有一部不植入廣告的，但并不影響它們傳遞美國(guó)精神。關(guān)鍵是投資方選擇的植入方式要和觀眾的接受程度相吻合。郝亞寧透露，電視劇《武林外傳》里的植入廣告也不少，但幾乎沒有觀眾和媒體對(duì)此有過什么質(zhì)疑，今年新拍的電影《武林外傳》里面的植入廣告比較明顯，大家都看到了，也沒有表現(xiàn)出反感。郝亞寧認(rèn)為，這是因?yàn)閺V告植入方式恰當(dāng)，觀眾可以接受，而對(duì)于投資商來說，“投資風(fēng)險(xiǎn)得到了明顯降低”。

此外，還有一種理念誤區(qū)，是沒有把有品牌效應(yīng)的作品和科技結(jié)合起來。其實(shí)，任何原創(chuàng)作品，即使有了品牌也是有生命周期的，一般來說，一部電視劇的生命周期是10年，比如已經(jīng)誕生十幾年的《我愛我家》，一直沒有做衍生產(chǎn)品開發(fā)，到現(xiàn)在只作為室內(nèi)劇經(jīng)典記憶留在觀眾心里，非?？上?。同為室內(nèi)劇的《武林外傳》，卻在品牌影響力形成之時(shí)，迅速聯(lián)姻當(dāng)下比較時(shí)尚的科技產(chǎn)業(yè)，推出同名網(wǎng)絡(luò)游戲，把效益無限放大。所以，成功打造了品牌之后，形成產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)制也要立即跟上，否則原創(chuàng)品牌的衍生品就難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

可以說，目前影視衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)空白十分巨大，只要我們有足夠的原創(chuàng)力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的源頭作品，為開發(fā)影視衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈打好基礎(chǔ)，在大量投資進(jìn)入影視創(chuàng)作領(lǐng)域之時(shí)，產(chǎn)業(yè)衍生品市場(chǎng)前景可觀。

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