12月12日，2019 TMA移動營銷峰會暨第6屆TMA移動營銷大獎頒獎盛典在廣州舉辦，鳳凰網(wǎng)攬獲整合營銷類、內(nèi)容營銷類、娛樂營銷類及公益營銷類1個金獎、2個銀獎和5個銅獎，共8項大獎。這也是繼現(xiàn)代廣告獎、長城獎之后，鳳凰網(wǎng)再次在權(quán)威獎項評選中脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向、彰顯營銷實力。

鳳凰網(wǎng)的營銷案例為何能在眾多作品中展露鋒芒，頻頻獲得行業(yè)認(rèn)可？在嚴(yán)峻的大環(huán)境考驗下，媒體如何成為品牌主可信賴的合作伙伴？鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場部總經(jīng)理陳欣在TMA移動營銷峰會上帶來的分享，或許帶來了答案。

價值認(rèn)同：讓品牌逆勢生長

今年6月，在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的鳳凰網(wǎng)華人CMO大師班上， Google谷歌亞太地區(qū)廣告業(yè)務(wù)常務(wù)董事喬安妮·弗林特分享了“十倍思維”理念。這一思維方式帶來的啟示是，在信息日益透明，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，圍繞產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)，往往只能帶來10%的增長；但圍繞品牌，拼影響力，往往可帶來10倍的增長。

2019年9月，中國青年報社社會調(diào)查中心圍繞青年思想現(xiàn)狀的一項調(diào)查中顯示，青年一代，特別是00后和90后的民族自豪感高于其他年齡段人群，這也是國潮、國風(fēng)興起的內(nèi)驅(qū)力所在。要贏得中國消費者，首先要符合他們在家國層面的自我認(rèn)知。

在埃森哲的報告中，全球有近2/3的消費者，希望品牌能在文化和環(huán)境等社會問題上發(fā)表立場。而Forrester最近的預(yù)測表明，到2020年，將有超過55%的消費者，會在消費決策時考慮企業(yè)的價值觀。

21世紀(jì)商業(yè)評論發(fā)行人吳伯凡曾說：“用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶而付錢，而更會為琴棋書畫詩酒茶的茶買單?！边@也形象地說明，國人的消費價值形態(tài)，在經(jīng)歷從物質(zhì)到精神的升級。

無論是舍得酒業(yè)的“智慧人生”，還是海爾集團(tuán)的“智慧家庭，定制美好生活”，亦或碧桂園集團(tuán)打出的“為全世界創(chuàng)造美好生活產(chǎn)品”……都指向一個結(jié)論——要贏得消費者，首先要贏得他們的價值認(rèn)同，品牌販賣的不止是產(chǎn)品，更是品牌的情感共鳴。

策略洞察：定位價值共鳴

用戶的價值訴求千差萬別、品牌的價值主張各有千秋，二者需要一個中臺，來找到基于社會價值的共鳴點，建立共識。

那么應(yīng)該如何找到共鳴？鳳凰網(wǎng)的智庫體系提供了解決方案。

鳳凰網(wǎng)的32個頻道，針對32個細(xì)分領(lǐng)域，形成32個專業(yè)團(tuán)隊，專注于各領(lǐng)域的社會洞察。此外，鳳凰網(wǎng)在財經(jīng)、營銷、白酒、國際等各個領(lǐng)域，都建立了專門的智庫，融合各領(lǐng)域?qū)＜?，進(jìn)一步強(qiáng)化鳳凰網(wǎng)的前瞻和創(chuàng)新能力。即使有專業(yè)的團(tuán)隊，也需要依賴充分、可靠的數(shù)據(jù)做出專業(yè)的判斷。鳳凰網(wǎng)鳳眼數(shù)據(jù)系統(tǒng)，收錄海量新聞，為它們打上標(biāo)簽，再依據(jù)新聞用戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行系統(tǒng)性地大數(shù)據(jù)分析，為智庫專家團(tuán)隊提供數(shù)據(jù)樣本。這樣的協(xié)同處理機(jī)制，讓品牌得以精準(zhǔn)定位價值共鳴點。

例如，針對碧桂園希望向年輕用戶傳達(dá)“美好生活”的新品牌主張，鳳凰網(wǎng)通過鳳眼系統(tǒng)，分析年輕用戶所關(guān)注的海量新聞數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)連接年輕人群與美好生活的關(guān)鍵詞是未來、行動、創(chuàng)新、創(chuàng)意、共建。而后，將這一分析結(jié)果，給到一個由來自房產(chǎn)、公益、電商、高校、設(shè)計等各領(lǐng)域?qū)＜医M成的智庫團(tuán)隊，對照聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行解讀及價值匹配。最終，團(tuán)隊找到了價值共鳴點——做美好生活的設(shè)計師。在這一主題發(fā)布的當(dāng)天，聯(lián)合國駐華協(xié)調(diào)員羅世禮也親自到場見證。

內(nèi)容定制：尋找社會共情

價值共鳴點，需要進(jìn)行內(nèi)容層面的可視化，才能產(chǎn)生讓大眾共情的內(nèi)容。這就不得不說到鳳凰網(wǎng)頭部內(nèi)容借勢與品牌大事件打造。

在一年的七、八千個新聞事件中，鳳凰網(wǎng)關(guān)注、報道的通常有五千多個。這其中，最有價值的社會話題大約有一百多個。如何讓這一百多個話題為品牌所用？或許成功的案例最具話語權(quán)。

針對一汽大眾探岳的創(chuàng)新特性和“標(biāo)記你的時代”的品牌主張，鳳凰網(wǎng)為它匹配了極具劃時代意義的事件——港珠澳大橋通車。作為一個能夠提前上橋拍攝的商業(yè)媒體，鳳凰網(wǎng)不只做專題冠名，更將探岳在第一時間開上港珠澳大橋，讓探岳從新時代的見證者，變?yōu)閯潟r代的標(biāo)記者。針對想要傳達(dá)“自主創(chuàng)新”理念的長安歐尚，鳳凰網(wǎng)為它匹配了中國首枚民營運載火箭的發(fā)射，讓這枚火箭以長安歐尚命名，并將長安歐尚的車模送入太空，將這一歷史性的時刻與長安歐尚緊密相連。

一般的大事件營銷，有一個缺陷，相比于品牌，用戶對事件的印象更深。但鳳凰網(wǎng)，將時代的力量賦予品牌，將社會價值融入品牌價值之中。

此外，鳳凰網(wǎng)還擅長通過專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，將品牌與用戶的共鳴可視化，將品牌價值融入社會話題，使其上升為社會價值，使品牌成為社會的、時代的主角。

例如，這次獲得TMA金獎的“大美雪線郵路”。在鳳凰網(wǎng)的鏡頭下，中國郵政大美雪線郵路的故事，感動了全體國人，故事的主角其美多吉，獲得了“感動中國2018年度人物”，更被嘉獎為“時代楷?！?。他所在的中國郵政，也由此成為時代的主角。

品牌的發(fā)展，與時代緊密相連，我們在記錄著時代，也在被時代所記錄。鳳凰網(wǎng)致力于發(fā)現(xiàn)并生產(chǎn)出最符合品牌價值、最切合社會價值的故事，回應(yīng)大眾、社會、時代的呼聲。