中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程中伴隨著年輕消費(fèi)者的崛起，越來(lái)越來(lái)多的品牌把營(yíng)銷重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了年輕人，但是如何年輕化是各大品牌普遍面臨的問(wèn)題。6月6日中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷盛典上，來(lái)自微博副總裁王雅娟女士的分享道破了品牌年輕化的玄機(jī)。

從微博Q1財(cái)報(bào)可以觀察到，在微博的3.4億月活用戶中，30歲以下年輕用戶的占比高達(dá)82%，這說(shuō)明微博上的年輕群體已經(jīng)成為一股不容忽視的力量。領(lǐng)導(dǎo)這樣一個(gè)聚合著眾多年輕人的平臺(tái)，王雅娟女士的發(fā)言自然格外引人注目。她從微博的角度談?wù)摿似放?，以及如何將平臺(tái)與企業(yè)的業(yè)務(wù)策略結(jié)合，微博的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)被她歸納為Engage(吸引) 、Enable(激發(fā)) 、Evolve(進(jìn)化)三個(gè)要點(diǎn)。

Engage微博世界，吸引年輕人

現(xiàn)代的年輕人對(duì)信息有著巨大的需求，他們有限的朋友圈無(wú)法滿足其信息消費(fèi)需求，為了獲取社會(huì)上比較新的消息、比較有趣的內(nèi)容、了解比較火爆的人，他們自然會(huì)尋找其他媒介作為替代品，而此時(shí)微博無(wú)疑成為他們的第一選擇，大批年輕人被豐富的微博世界吸引，這就不難解釋年輕用戶在微博所占的驚人比例。

除了天然屬性，微博吸引年輕人的先天優(yōu)勢(shì)就是聚合了海量的名人大V，而這些正是年輕人們競(jìng)相追逐的對(duì)象。目前微博上已經(jīng)擁有百萬(wàn)名人和公眾人物，頭部自媒體高達(dá)34萬(wàn)。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)熱火朝天的大背景下，王雅娟女士指出微博合作自媒體機(jī)構(gòu)也由50家增加到了326家，通過(guò)跟內(nèi)容和分流量的平臺(tái)支持，微博推動(dòng)了以 @一條、@二更 為代表的自媒體快速崛起。

為了吸引年輕人，微博做了大量垂直的內(nèi)容，包括微博天然的娛樂(lè)性內(nèi)容，綜藝節(jié)目、電影、電視劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等。除此之外，在產(chǎn)品策略上秉承著多媒體的策略，從文字到圖片再到短視頻、直播各種形式都有承載，滿足了年輕人表達(dá)自我主張的需求。無(wú)論內(nèi)容來(lái)源何處，年輕人都會(huì)在微博上分享討論，彰顯個(gè)性，表達(dá)主張。

Enable多樣玩法，激發(fā)年輕人熱情

王雅娟女士強(qiáng)調(diào)，微博無(wú)論是產(chǎn)品形式還是內(nèi)容類目上都能為新鮮的營(yíng)銷玩法提供比較廣泛的平臺(tái)支持，所謂的Enable就是通過(guò)內(nèi)容和玩法賦能給企業(yè)，用內(nèi)容去跟消費(fèi)者去溝通，從而激發(fā)消費(fèi)者的熱情。與微博有過(guò)多次合作的OPPO就注意到了這一點(diǎn)，把微博作為企業(yè)與消費(fèi)者直接深度溝通的公共開(kāi)放平臺(tái)，看重微博引發(fā)消費(fèi)者情感共振上作用。

年輕人扎堆微博，更需要多元營(yíng)銷組合，才能全面觸動(dòng)年輕人，于是造就了微博花樣百出的營(yíng)銷玩法。#小茗同學(xué)去上學(xué)#就是一個(gè)極佳的造勢(shì)案例，借助臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的玩法，對(duì)海量話題進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生的UGC話題迅速在年輕人群體中叫響，進(jìn)而對(duì)線下的競(jìng)品產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)壓力。借勢(shì)明星這種經(jīng)典玩法自然也不會(huì)缺席，建國(guó)后比較紅的網(wǎng)紅郵筒君就是借著與鹿晗合影的契機(jī)走紅，并成功以申請(qǐng)微博賬號(hào)形成了郵政的社會(huì)資產(chǎn)。同樣的玩法高潔絲則是通過(guò)情人節(jié)傍上鹿晗這個(gè)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。值得一提的是，前段時(shí)間大火的雅詩(shī)蘭黛十里桃花妝打的也是這種牌。而微博的老客戶天貓去年借著阿法狗火拼李世石的熱點(diǎn)，玩了一把愚人節(jié)熱點(diǎn)營(yíng)銷，通過(guò)“黑科技”喵懂機(jī)器人引爆全網(wǎng)關(guān)注。而OPPOR9上市時(shí)的明星搜索彩蛋事后也通過(guò)銷量得到了背書。當(dāng)然近兩年火爆的直播玩法也少不了，安利就靠著上百位的網(wǎng)紅在微博上玩過(guò)一回早餐直播助陣。

通過(guò)分享微博上的各種營(yíng)銷元素組合，王雅娟女士希望能夠幫助企業(yè)與跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。

Evolve-解決企業(yè)痛點(diǎn)，重塑品牌形象。

社交時(shí)代，當(dāng)成熟品牌遭遇年輕消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷的核心就是“怎樣抓住年輕消費(fèi)者的心”。與消費(fèi)者的接觸和互動(dòng)比較終要實(shí)現(xiàn)的就是重塑品牌形象，但如何把握塑造的過(guò)程卻難倒了不少品牌。針對(duì)品牌存在的困惑，王雅娟女士分享了微博幫助納愛(ài)斯雕牌轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)。

過(guò)去年輕人對(duì)雕牌總停留在老牌日化的印象上，但從今年三月雕牌在微博上線原創(chuàng)IP雕兄開(kāi)始，賤萌暖的雕兄形象刷新了年輕人對(duì)雕牌以往的認(rèn)知。配合著微博海量媒介資源推送雕兄趣味內(nèi)容，迎合了廣大年輕人的口味，迅速在全網(wǎng)掀起了一股雕兄熱，收獲了滿滿口碑。僅7天時(shí)間就打造了一個(gè)金V，整個(gè)推廣過(guò)程中更是創(chuàng)下了超2.2億視頻播放量和5.5億閱讀量，雕牌成功突圍了品牌老化困境，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化重塑。

王雅娟女士在比較后的總結(jié)中提到，微博營(yíng)銷就是在一個(gè)海量用戶云集的平臺(tái)上，在各種新奇有趣的內(nèi)容中幫助企業(yè)真正觸達(dá)消費(fèi)者，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)年輕化，收獲消費(fèi)者喜愛(ài)。王雅娟女士的分享充分展示了微博助力品牌年輕化的自信，而這種自信的背后是微博不勝枚舉的成功營(yíng)銷案例的支撐。